Karine Taveaux-Grandpierre, LabSIC, Université Paris 13

ELLE India, Taiwanese Vogue, GEO Greece et plus récemment Vanity Fair France… : le déploiement d’un titre de magazine à l’international est en ce début de 21^e siècle un dispositif très usité par les grands groupes pluri-médias. Cette démultiplication des déclinaisons internationales repose sur la renommée d’une marque. Elle permet de limiter les coûts de fabrication par la mutualisation d’éléments éditoriaux et surtout photographiques et se généralise depuis une dizaine d’années avec le développement de la licence. Si l‘internationalisation est d’usage aujourd’hui, elle remonte à la seconde moitié du 18^e siècle et se déploie en premier lieu avec les magazines féminins. Il convient donc de s’interroger sur les raisons du développement transnational novateur de la presse magazine féminine, et de se demander comment cette internationalisation a pu si précocement se mettre en place et construire différents modèles transnationaux pérennes et adoptés par d’autres types de presse.

Il s’agit donc à la fois d’établir une généalogie de ce phénomène par l’étude de la presse magazine féminine et de cerner les éléments qui ont permis son évolution jusqu’aux journaux que nous pouvons nous procurer aujourd’hui. Nos recherches ont permis de retracer une chronologie de l’internationalisation des magazines féminins s’articulant sur quatre périodes.

En premier lieu, elle se fonde à partir de 1749 sur la diffusion de quelques titres français, tout d’abord Le Magasin français, littéraire et scientifique. Quelques éditeurs peu scrupuleux plagient textes et illustrations, notamment du Journal des Dames et du Cabinet des modes ou Modes nouvelles. Encouragé par l’absence de droit d’auteur sur les textes comme les images, le pillage de la presse féminine hexagonale est largement organisé sur son propre territoire et dans toute l’Europe. La francophilie des élites  ̶  les magazines ne sont pas traduits  ̶  et la renommée internationale de la mode française offrent un nouveau public à cette presse produite à moindres coûts et destinée à un lectorat élitiste encore très homogène.

Le deuxième temps de cette internationalisation est marqué par la volonté des éditeurs originaux de protéger leur rédactionnel comme leurs illustrations. Ils collaborent alors avec des entrepreneurs étrangers pour reproduire, le plus souvent à l’identique, leur magazine. Ainsi, à partir de 1829, Le Follet, Le Bon Ton et Le Moniteur de la Mode vont donner lieu à huit déclinaisons, de l’Europe aux États-Unis, en passant par la Russie. Certains éditeurs vont préfigurer l’industrialisation de la presse et s’organisent en Société de journaux à partir de 1845. Ces nouveaux industriels peuvent ainsi mieux défendre leurs droits d’auteurs, aussi bien en France qu’à l’étranger. Ils annoncent les entreprises de presse qui viendront les concurrencer avec les suppléments des journaux à grand tirage de la fin du 19^e siècle :  La Mode du Petit Journal, La Mode du Journal ou bien encore Le Figaro Modes.

Dans un troisième temps, de grands groupes de presse inaugurent l’adaptation locale du contenu rédactionnel et illustré d’un titre mère. Cette globalisation s’effectue d’abord avec l’implantation en 1920 à Paris du magazine Vogue. The Harper’s Bazaar et plus récemment Cosmopolitan et ELLE le suivront, se déployant sur plus de soixante pays. Ces magazines affirment le caractère industriel de cette presse, insérant l’internationalisation des féminins dans des logiques culturelles et commerciales revendiquées. Ils s’appuient sur les importantes ressources financières des grands groupes pluri-médias, Hearst, Condé Nast et Lagardère, et sur la demande des annonceurs désireux à partir des années 1980 de toucher de nouveaux marchés. La déclinaison des magazines s’insère un peu plus dans la publicitarisation, créant et adaptant des supports pour mieux accueillir la publicité.

Enfin, dans un quatrième temps, le caractère uniforme de l’offre n’est plus suffisant face au développement des échanges internationaux. Les titres doivent alors se décliner en prenant en compte la segmentation des lectorats, de plus en plus variés. L’hypersegmentation s’affirme progressivement en fonction des âges (ELLEgirl), des centres d’intérêts (ELLEaccessories ou ELLE à table), des genres (Vogueman) ou des supports, avec les chaînes youtube, les sites et les réseaux sociaux. Ils ciblent donc des lectorats très spécifiques, déclinant les titres à partir de marques fortes et clairement identifiées par les annonceurs du luxe, de la beauté et le public. Cette segmentation s’affine depuis avec la création d’éditions plus ethniques. Ainsi, la création des onze cahiers régionaux ELLE répond à une quête d’informations et d’annonces plus locales. La lectrice apprécie cette nouvelle proximité informationnelle et publicitaire. Et de leur côté, les annonceurs bénéficient de ce phénomène de dépublicitarisation des supports. L ’hypersegmentation renouvelle donc le public, qui s’essouffle en France comme à l’étranger, et tente de concurrencer l’adressage fin d’internet, en renouvelant et fidélisant l’audience comme le marché publicitaire.

La déclinaison internationale de la presse magazine démontre un dynamisme certain d’une industrie culturelle particulièrement touchée par la crise. L’attrait pour la mode et la culture française a créé un marché avec la création de modèles français jusqu’au 19^e siècle. Puis, cette presse s’autonomise de son marché premier pour devenir une marque à l’international et se construire une identité plus locale. Elle est soutenue par les annonceurs qui peuvent prévoir des campagnes de plus en plus internationales pour des marques qui le sont tout autant. Ceci est renforcé par l’effondrement du marché publicitaire accompagné par la baisse du pouvoir d’achat des lecteurs et l’accroissement du nombre d’amateurs d’informations gratuites en ligne (webmagazines, portails, blogs, etc.). La presse magazine parvient à limiter la baisse croissante de ses ventes et s’assure de nouveaux marchés en local avec l’hypersegmentation autour de centres d’intérêt, des genres, des âges et de la localisation géographique, comme en témoignent ELLE Canada et ELLE QUEBEC ou bien encore Vogue Travel in France rédigé en mandarin et destiné au public chinois séjournant en France.

Pour aller plus loin Espagne M., Werner M., dir., 1988, Transferts, les relations interculturelles dans l’espace franco-allemand, XVIIIe et XIXe siècles, Paris, Éd. Recherche sur les civilisations. Mattelart A., 2005, Diversité culturelle et mondialisation, Paris, Éd. La Découverte, collection Repères. Mattelart T., 2013, « Théories de la mondialisation culturelle et internationalisation des médias », pp. 29-44, in Rasse P., dir. , La diversité culturelle, Paris, CNRS éditions, collection « Les Essentiels d’Hermès ». Patrin-Leclère V., Marti de Montety C. et Berthelot-Griet K., 2014, La fin de la publicité ? Tours et contours de dépublicitarisation, Lormont, Éd. Le Bord de l’Eau. Taveaux-Grandpierre K., 2013a, « ELLE, mobiliser un lectorat jeune par le numérique », Jeunes et médias, Les cahiers francophones de l’éducation aux médias, 6, Publibook, pp. 63-78. Taveaux-Grandpierre K., 2013b, « Lorsque la presse féminine s’internationalise : le cas ELLE », Média 19, dossier thématique « La recherche sur la presse. Nouveaux bilans nationaux et internationaux », http://www.medias19.org/index.php?id=15560

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